【房地产市场】打铁还需自身硬 楼市寒流之下陶企如何破局？

    打铁还需自身硬 楼市寒流之下陶企如何破局？

一、楼市寒流带来行业凉意

2010年4月以来，国家连续出台房地产市场调控政策，遏制房价过快上涨。这次被称为楼市上遭遇的最为严厉的调控政策，引起消费者和投资者对普通住宅市场呈现重度观望心理，楼市成交量持续走低，在打击房产泡沫的同时也对消费产生了不小的抑制效应。

作为房地产直接下游之一的陶卫行业也在经历了2个月左右的政策滞后期后，逐渐呈现出不同程度的消费增长放缓及下降。进入6月以后，各大陶卫终端专业卖场出人气较往年同期明显下降，成交量也日渐显得凉气逼人。作为陶卫重要生产基地的佛山亦有业内人士爆料有数家小型陶卫企业开始风雨飘摇了……

这次楼市寒流带给陶卫行业的丝丝凉意是否预示着行业冬天的来临？它究竟又能持续多久？陶卫企业又如何破解当前局势，进而“破局而出”呢？

二、房地产业市场中长期依然利好

1、房产调控促进重于遏制

本轮，国家对房地产市场的调控先后有两个政策性文件，虽然核心分别为：“促”和“遏”，但是只需比较两份文件，就可以发现“遏”文件与“促”文件的内容相似度非常接近，分别罗列得五项重点内容中有四项几乎仅仅是调整了次序而已。倘若进一步思量“促”文件与“遏”文件颁布的先后顺序，可获悉国家对房地产市场发展形势的基本态度：第一，促进健康发展为先，遏制过快上涨为后。第二，促进健康发展为主，遏制过快上涨为辅。第三，促进健康发展为优，遏制过快上涨为次。

另外，从邓小平理论上看，促进房地产市场发展显然比遏制更能体现“发展才是硬道理”的论断。同样，从当前中国社会的主要矛盾即人民日益增长的物质文化需求与落后的社会生产之间的矛盾看，促进显然比遏制更能够符合解决这个主要矛盾的时代发展要求。

2、房地产业是资本密集型产业

从国民经济价值来看，房地产业具备产业链长和关联度大的两大特性，在我国，因房地产投资增加而被带动的直接或间接相关较大的产业有60个之多，有利的促进了整个国民经济的可持续发展，是国民经济的基本载体，推动了也必将继续推动我国的工业化、城市化和现代化的发展进程。

从产业发展来看，随着社会生产力的发展和科学技术在生产中的广泛应用，劳动密集型产业必将逐步向资本密集型产业或知识密集型产业转化。作为后发展国家的我们，与其他后发展国家如19世纪时的日本和20世纪前半期的韩国的工业化进程类似，必然遵循从劳动密集型产业到资本密集型产业，再到智力密集型产业这一发展顺序。而我国的房地产业经过十几年的发展，在经历了产品时代和营销时代之后，正在进入资本经营时态。作为未来重要的资本密集型行业，它必然在相当一段时期内是我国国民经济发展的支柱性产业。

三、陶卫企业破局之道

市场不是万能的，它具有天然的自发性、盲目性和滞后性。特别是针对当前房地产的非理性过热，国家层的宏观调控政策具有很强的必要性。国家调控房地产的本意完全是为了保证未来经济持续的、高速的、良性的运转，为经济的持续稳步发展创造一个好环境，并未厚此薄彼的针对单单针对陶卫行业或某一个陶卫企业。俗话讲，打铁还需自身硬。至于调控政策究竟有利还是有弊，更多还要根据企业的自身发展实力来分析。如此说来，陶卫企业的破题、突围其实是在任何时候都存在的发展命题——

1、关注营销实战，找准企业定位

由于当前建材市场的起伏变化无定性，品牌竞争力度与手段的不断突破，单品盈利率日渐减少等现实问题，目前很多陶卫企业的经销商倍感压力，并且表现出了明显疲态。加上此时正面临的楼市上最严厉的调控时期，更是显得集体迷茫。

如此乱局之下，企业营销亟需要解决自身发展规划及战略定位的缺失，同时，亟需关注营销实战。市场竞争跟自由搏击一样，要有李小龙“截拳道”般的精准、精悍。它的成败关键不在与对手有多强大，而在于你是否发挥了自己的优势并发现了对手的弱点。

2、重视新品开发，提升核心价值

当前的陶卫企业开口闭口就是品牌、渠道、4p、12p什么的，似乎企业已经摆脱了“产品观念”阶段，进入了现代营销的品牌化阶段。然而，我始终认同，大到企业的价值、营销的实质，小到产品的价值，无不是通过为顾客创造价值来促进和扩大企业与顾客之间的价值交换。要促进企业永褒竞争力、持续发展，最重要的是持续不断的、具有高价值属性的产品和技术开发创新能力，而不是其它！

本着这个原则，陶卫企业应该把更多的精力投入到研究、发现并创造顾客需求，研究竞争对手的产品（线）缺陷、价值缺陷，不断提高产品价值，让营销的核心回归到产品创新与产品价值竞争的原点，而不能只是靠着“拔苗助长”式的品牌炒作作为生存策略。

3、完善管理标准，提高决策效率

陶卫企业的准入门槛较低，因而自成立之初就存在制度不完善、标准不清晰、层级不明显等的管理上的潜在漏洞。这在发展的前期，或许会获得“船小好调头”的决策优势。但是，随着市场渠道、部门结构、单位人员的增加，管理上就会日渐显现边际效率递减规律：小规模下的管理平衡会迅速被打破，面对越来越多的工作汇报、请示、申请等来自于销售、生产、售后等环节的问题接踵而至。因此，陶卫企业欲求良性发展必须要引进现代化的、完善的管理标准，以应对市场的变化。

当然，完善管理标准也许会在短期内影响到原有的人员结构、生产结构、销售业绩等，但是作为陶卫企业走向成熟的必然阶段，孰轻孰重，恐怕都心知肚明。

4、重视人才培养，提高团队素质

随着陶卫品牌之间竞争的加剧，加上各自同质化严重的产品，卫企单纯的产品推销方式对经销商的吸引力愈见微弱。从产品推销到品牌营销的升级转变方能更能贴近经销商心理诉求。以往单纯靠业务人员“找客户、上样板”的铺货模式需要向终端营销指导转变，即一方面要加大力度建设市场部，完善市场部的职能，做好从公司统一cis到终端店面管理、销售培训、促销策划等的直接营销管理。另一方面，业务人员要提升品牌意识、学习营销思路，有效利用好市场部的运作实力来做为谈判、合作的吸引点，同时，使自己成为一个有高度、有全局、有远见的既有思想内涵，又有谈话水平，还有实战能力的高素质的营销人。个人质素加上团队质素，这样的人才梯队将是企业永葆青春活力的最坚实的基石。

作为一名陶卫企业的营销人，除了对企业负责，我们其实有意或者无意的承担着行业崛起的责任。由于我们所处的行业具有很强烈的中国“china”的烙印，所以，我们承担着一个更大的责任——向世界营销中国。衷心希望我们陶卫人的营销精神可以诠释这个行业，甚至是这个时代的奋斗精神。

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