【房地产市场】厨心不改谋新篇 市场下行压力下的厨电转型之路

    厨心不改谋新篇 市场下行压力下的厨电转型之路

8月23日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“厨心不变 共谋新篇——2018中国厨电高峰论坛”在北京举行，博世家电、卡萨帝、格兰仕、海尔、老板电器、樱花、西门子家电、万和、华帝、万家乐等国内市场主流厨电品牌以及苏宁易购等渠道商代表，共同梳理我国厨电市场当前形势与后市走势，探讨厨电行业面临的机遇与挑战。

2018年，厨电市场风向突变，在房地产市场调控传导效应的影响下，厨电行业经历了一场始料不及的市场下滑，但这并不影响厨电企业对未来的判断和信心，厨电仍然是我国家电行业中最具增长潜力与想象空间的细分领域。

地产调控拖累市场下滑 厨电上半场喜忧参半

2017年，我国厨电市场规模一度接近千亿关口，2018年厨电市场规模突破千亿被业内认为是毫无悬念的大概率事件。然而，厨电行业的千亿之路走得并不顺利。2018年上半年，在房地产市场调控的传导效应影响下，厨电市场非但没有出现预期中的乐观增长，反而意外爆冷，罕见出现下滑。

市场研究机构中怡康测算数据显示，上半年我国厨电市场零售额规模为469亿元，较去年同期下滑0.5%。尤其是在厨电市场扮演主力的传统厨电品类，承受了较大的市场压力：吸油烟机、燃气灶和消毒柜市场零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%。

中国家用电器协会副理事长王雷指出，近几年厨电在整个家电行业中一直一支独秀，保持着较高的增长态势，烟机、灶具等传统品类产业转型升级持续推进，电蒸箱、电烤箱、洗碗机等新兴品类呈爆发式增长。进入2018年，厨电行业同样被寄予厚望。但受宏观经济下行压力，尤其是2017年以来的多轮房地产调控政策影响，厨电行业也深受影响。

国家信息中心资深产业专家蔡莹评价上半年的厨电市场是“有忧有喜”：传统厨电销售下滑给厨电行业带来了明显压力，品牌淘汰情况开始出现。但可喜的是，传统厨电品类产品结构升级与新兴品类的快速增长，成为拉动厨电市场增长的两股重要力量。

中怡康线下月度零售监测数据显示，上半年大风量（排风量≥17m3/min）、大风压（最大静压≥400pa）吸油烟机，大火力（热负荷≥4.5kw）、一级能效燃气灶零售额份额均出现显著上升。

奥维云网线下监测数据显示，尽管我国城乡厨电消费仍然存在较为明显的差异，但产品结构升级趋势均非常明显，不管是城镇市场还是乡村市场，3000元以上价格段的吸油烟机零售量占比均出现增长。

相比传统厨电品类，上半年洗碗机与嵌入式厨电等新兴品类的表现要好得多，这些新兴品类也被厨电行业寄予厚望。奥维云网全渠道推总数据显示，上半年洗碗机市场零售额达到24亿元，同比增长38.2%。嵌入式电烤箱与嵌入式电蒸箱零售额均为15亿元，同比分别增长13.5%、5.9%。

王雷强调，从政策面来看，房地产调控政策还将大概率持续下去，厨电行业将迎来“新常态”，即从高增长过渡到缓增长周期。蔡莹也认为，在连续高速发展后，厨电行业已进入调整期。

机遇叠加挑战犹存 厨电增长空间依然广阔

尽管厨电市场随着基数的攀升而增速放缓，并且在今年上半年出现负增长，但不可否认的是，厨房电器仍被视为最具投资前景与增长潜力的行业，这从厨电龙头企业加大投资力度、跨界巨头不断进军厨电领域以及瑞典家电制造商伊莱克斯旗下品牌高端品牌aeg进入中国市场就可见一斑。

以往，人口红利和房地产在厨电市场快速增长过程中扮演了关键的驱动力量。如今，产品的结构升级与品类创新取而代之，成为驱动市场增长的新动能。

中怡康厨卫事业部总经理施婷认为，虽然整体厨电市场增长遇冷，但产品内部升级趋势仍势不可挡。对厨电企业来说，产品结构升级是一项更为长效持久的利好因素。

另外，在厨电企业、渠道、行业协会和媒体的共同推动下，消费者对新兴厨电品类的消费认知不断提升，新兴厨电市场规模快速扩容，这为厨电行业开辟了新的增量市场。

值得一提的是，中国家用电器协会与中国家电网一直在致力于推动新兴厨电品类的市场普及，继在今年四五月份开展为期接近两个月的电蒸箱普及活动之后，今年八九月份还将第二次举行洗碗机普及活动，以推动洗碗机产品的消费认知和市场普及。

此外，市场规模已突破百亿的集成灶，也被视为厨电行业新的增长点，目前海尔、美的、老板电器、帅康等厨电企业已先后入局。

事实上，虽然上半年传统厨电品类市场规模出现下滑，但其在我国仍然存在巨大的普及需求。根据国家统计局发布的统计年鉴显示，截止2016年底，我国城镇居民平均每百户吸油烟机拥有量为71.5台，而农村居民平均每百户吸油烟机拥有量仅为18.4台。

当前的房地产市场调控主要集中在一二线城市及部分三四级城市，整体上三四级市场受房地产调控影响较小，厨电市场增速要明显好于一二级市场。苏宁易购数据也显示，整体来看，一二线城市是厨电买家集中的区域，而三到六线城市则拥有更强劲的增长率，并且不同地域买家在购物喜好、品牌偏好上存在差异。向三四级市场下沉已经成为厨电企业共同的选择。

中国家电网总编吕盛华表示，受益于国家主导的一系列城镇化、乡村振兴等政策影响，三四线城市购房群体不断扩大，从而创造了既有成长空间又有消费意愿的新城镇消费人群，同时三四线城市的人均住房面积高于一二线城市，这也为更多厨电进入家庭创造了有利条件。未来，三、四线市场将会是厨电企业竞争的重要增量市场。当然，一二线城市作为主流品牌的战略市场的地位也不会动摇。

对厨电企业来说，尽管电商渠道增速有所放缓，但仍然是具有战略意义的流量入口。奥维云网数据显示，上半年线上厨电市场同比增速达到32.9%。

即便是给厨电行业给来不确定性的房地产市场，情况也没有想象的那样糟糕。蔡莹认为，2018年上半年房地产行业多项指标都好于预期，投资高位趋稳、销售稳中有升，基本符合调控政策的目标。他建议，厨电行业需要适应形势变化，研判市场特征，满足差异化消费需求，顺势借力加快行业整合，同时提升发展质量，做大做强厨电行业。

在奥维云网环境与健康电器大数据事业部总经理战旗看来，厨房电器作为城市居住的必需品，相比其他成熟大家电品类普及率依然较低，随着中国城镇化进程的加速，以及厨房系统化带来的品类增加红利，厨电市场规模将延续稳步增长趋势。

当然，厨电行业同样面临着挑战，排在首位的依然是房地产市场走向的不确定性，主流品牌企业在渠道下沉的过程中也需要解决一系列的难题。

不仅如此，厨房功能的延伸、厨电消费中坚力量与消费习惯的变化，也带给厨电行业新的思考与挑战。

施婷认为，如今厨房的定位不再是单一的做饭场所，而是承载了消费者更多的需求和功能。厨电产品要顺应市场，围绕整体化、美观化，智能化、人性化、多样化和健康化进行延展和升级，用更加智能、贴心、人性、便捷的产品赢得消费者的认可。

苏宁易购厨电人群画像数据显示，85后消费群体在苏宁易购厨电买家中的占比已超过一半，而在85后用户诉求中，功能、质量等硬性条件占比30%，依然是85后消费者选购时的第一要素。成套化服务、智能、品牌等软性条件占比超36%，成为消费升级新的增长点。

厨电企业克时艰 厨心不改谋新篇

面对市场环境与消费趋势的变化，主流厨电企业纷纷聚焦产品创新与营销创新，提升自身经营质量，推动整个行业的转型升级。这也恰恰印证了本次中国厨电高峰论坛的主题：厨心不变，共谋新篇。

海尔整合ge appliances、fisher&paykel、海尔、卡萨帝、统帅五大品牌，基于五大差异化品牌的全球资源支撑与深度协同，向用户提供全品类、多元化、多场景的成套厨电解决方案，以满足各类消费人群的需要。

面对中国厨电市场新兴品类的崛起，博西家电不断加大对新兴厨电的投资力度。今年3月底，博西家电滁州斥资7亿元人民币打造的洗碗机工厂正式投产，同时其总投资额达6亿元人民币的烤箱工厂也正式奠基，计划于2020年正式投产。

“我们会扎扎实实扎根于中国厨房，因为中国厨房还有很大的价值可以挖掘，如何把这些新兴品类与中国传统烹饪方式和烹饪环境进一步去结合，这是我们接下来担当的使命。” 老板电器战略市场总监叶丹芃表示。

“我们认为未来企业的最高成本将是消费者的认知成本，所以我们的战略目标是打造消费者对华帝及对厨房新的认知，所以我们强调产品的技术创新也注重其工业设计的美感，在提升功能属性的同时加强产品的设计感和时尚感，也强调购买场景体验。我们用产品及服务细节赢得用户的新认知，先有认知再有认同。”华帝股份有限公司相关负责人说。

广东万和新电气股份有限公司产品企划总监李光斌表示，万和的企业愿景是做全球领先的厨卫电器以及生活热水系统供应商，要如何领先？产品就必须立足于用户需求，“聆听用户声音，解决用户痛点，联合用户创造”是万和在产品企划与开发上核心指导思想，通过技术优越性和领先性，给用户带来最极致的产品体验。

万家乐厨电事业部京津区域总监侯利苹也表示，万家乐将通过开展多品类套餐化销售、场景化营销以及异业联盟等举措，实现协同增效，重塑消费体验。

“接下来我们将按照我们的产品布局，不断推出厨电新品，把互联网技术跟产品进行结合，把更好的体验带给消费者。”樱花卫厨(中国)股份有限公司厨电部经理王守岗在谈到樱花的产品开发理念时说。

广东格兰仕集团有限公司北区大区总监李兆一表示，随着消费升级的深入，市场对于产品的品质要求也是不断提高的，因此满足消费者的品质消费需求是格兰仕根本的提升方向。消费者对嵌入式、一体机以及集成机品类都表现出了越来越多的需求，智能化、嵌入式和一体式也是格兰仕产品的突破方向，接下来格兰仕将为消费者提供更据创新力、更有性价比的产品。

王雷指出，虽然上半年的市场行情不是特别景气，但厨电企业已经行动起来了，积极开启新旧动能的转化，推动新兴品类的发展，加速向三四级渠道下沉，开拓新渠道与试水新营销。“这些转化都会为厨电企业带来更多的商机，厨电市场依然存在很大的增长空间。”

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